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黃酒廣告：你不妨動情起來——藍山膏腴黑澤酒品牌廣告賞析談
作者：崔巍 時間：2008-9-19 字體：[大] [中] [小]
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曾經(jīng)的黃酒似乎給人留下的印象更多是一種土氣的形象，歷史牌、產(chǎn)地牌、保健牌等衍生于五千余年悠久歷史燦爛文化的一系列推廣訴求，成為諸多黃酒企業(yè)不約而同而又約定俗成的營銷法寶，似乎黃酒本身就應該是這些個樣子，而一旦突破或革新就脫離了黃酒真實面目而變得不倫不類起來一樣，所以，很長時間以來，一些黃酒企業(yè)總是過分依賴而又小心翼翼地遵循于歷史傳承給我們的文化，忽略了革新式的發(fā)展，這也難怪使得我們曾經(jīng)所看到一些黃酒品牌的廣告，總在意料之中，索然無味。但對于近一兩年黃酒業(yè)內(nèi)典范之作的藍山膏腴黑澤酒來說，卻不盡然，以一種大膽創(chuàng)新、顛覆傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)作、宣傳與推廣之舉，出乎意料地給人們推出了一道道精神大餐，令人賞析中耳目一新、過目難忘之余，快意不斷。
此前筆者曾看到一些關(guān)于該酒的評論，褒貶不一，但總體還是持中肯的態(tài)度。近五百幅作品中，不乏創(chuàng)意手法新奇、構(gòu)圖巧妙、形象傳遞該酒的內(nèi)涵的精品，也有個別在很多人看來將一些前衛(wèi)大膽的圖片同產(chǎn)品拉扯在一起和具有牽強之感的瑕疵之作。對此，筆者覺得，能將企業(yè)自身產(chǎn)品形象廣告做到如此之多，在酒類行業(yè)并不多見，其背后需要的精力之龐大也很難用三言兩語蔽之，僅此而言，就值得推崇。
筆者一位做平面創(chuàng)意的朋友在瀏覽了該酒的系列平面廣告后坦言：從第一副作品的誕生到第五百幅作品的出爐，這個過程是漫長的，而創(chuàng)作人員所投入的精力也是巨大的，能做到這些已很不易了。
站在傳播學角度說，一幅作品在投放后能產(chǎn)生爭議，要遠比像石頭子投進河水中沒有聲響要有效得多，爭議愈大愈能產(chǎn)生品牌記憶效果。
從企業(yè)層面講，這也是企業(yè)心計的一個策略體現(xiàn)。更何況，依靠網(wǎng)絡為主要推廣介質(zhì)的載體，本身也需要雅俗共賞的事物。
下面筆者就該酒新近推出的廣告作品中選出幾則略作簡要評析。
一、不要說你沒有喝，你的部位會出賣你！
性暗示的廣告作品已很常見，作為走保健推廣路線的藍山膏腴黑澤酒將產(chǎn)品與性暗示結(jié)合起來自然也無可厚非。但畢竟這是我們生活中只可意會不可言傳的那個事，說出來了也就傷及了大雅，理想的境界是讓人通過畫面很容易就能領(lǐng)會到商家和產(chǎn)品的用意。所以，創(chuàng)作性暗示廣告，則要充分兼顧到產(chǎn)品形象和消費心理底線。
不要說你沒有喝，你的部位會出賣你！這是其中一個廣告作品的主題。透過畫面看出：一根分支樹叉的局部特寫，類似于男人的下半部肢體，占據(jù)了畫面的大半部，而該酒的產(chǎn)品局部特寫僅占據(jù)了很小的空間，畫面背景一貫的黑色與該酒的色調(diào)遙相輝映，并同寫實性的樹叉的本色反映，構(gòu)成了強烈的色彩對比差，極富有視覺沖擊力。看到這樣一幅畫面，基本不用多說酒已很形象地傳遞了廠家的真實用意，令人觀后過目不忘。
二、有我在，氣氛就會有高潮！
一個極富情調(diào)和詩意的場景：畫面的主元素是看上去一雙十指交疊的手，似是平躺而臥后隨意地將手搭扣在隱約可見的沙發(fā)背后，同時又令人抑制不住地去琢磨畫面背后的情形。仔細一看，方明白創(chuàng)意者的匠心獨運，原來是男女各自一只十指交疊的手，一男一女，十指緊扣，在夜色下，在做什么？是平靜，還是洶涌？是溫和，還是激情？不由想入非非了，。。。。。。
在柔和光線的灑射下，顯得愈加奪目的雙手同夜色的漆黑背景構(gòu)成了巨大反差；而畫面的另一個主角——酒，此刻卻像完成了自身使命后的舞者，悄然退居一旁，極其害羞地露出半個臉龐，把控場權(quán)，交給了畫面中的一個勇士的強有力的大手。
一句“有我在，氣氛就會有高潮！”的語氣積極極其肯定的話，略微向欣賞者點透了一點，頗有點睛之意，并給人一種欲望被勾起后浮想聯(lián)翩之感。
三、飄揚著一種放飛的感覺！
黑夜、星空、明月、女子的背影、翅膀、酒的瓶頸局部勾勒出了一幅物的靜謐和思緒不羈的畫面，明月與浩瀚的星空及女子和酒的黑影，造成了視覺上一黑一白的兩個簡單卻有力的色調(diào)，點綴的繁星若隱若現(xiàn)，好似一幅素描的寫意，雖沒有油畫的華，但卻不失幾多淡雅和端莊。
寂靜的夜色下，極適宜思緒瘋長和飛揚之時，遠離了白日的喧囂，雜緒的干擾，而且有了一雙翅膀，就可以任憑一顆真實的心情自由的翱翔于任何一角落，那是何等的愜意和舒心。
夜色下，誰給了這位女子一雙翅膀呢？誰令此位女子有了飛的感覺呢？什么情況下女子才會有一種想飛的感覺和沖動呢？若仔細進一步觀看，相信將頓然明了，因為在女子的一旁，有了一支酒的輪廓，矗立在一旁，悄然伴著女子，并為其帶來一種歡愉的滿足。
四、人生是一場豐盛的旅程！
很喜歡這樣一則廣告作品：人生是一場豐盛的旅程！因為它真實地將消費心理的那種感受再現(xiàn)了出來，并引起觀者的共鳴。人的一生，從呱呱落地到咿呀學語再到求學、工作、直至一天一天地離開人世，不正是不同階段和不同主題的旅程么？一個個片段、一幅幅場景、一次次經(jīng)歷在一天天中悄然上演，并最終連接成豐盛的人生畫卷。
寓情于景，以景傳情，情景交融，最終釋放出一種價值，是該則廣告帶給筆者的一個感受。天邊的盡頭，蔚藍的天空格外耀眼，金色的沙灘上，在陽光的照射下，一長群駝隊被映射于沙灘上一個個悠長的影子。但在這些影象中間的一處，卻赫然出現(xiàn)了一個酒的瓶型的影象輪廓，不經(jīng)意間將兩個本無瓜葛的事物融合在一起后，卻生動地傳遞了該酒的主題暗示：人生是一場豐盛的旅程。同時，隱含的另一個層面的含義是：酒的旅程如同人生一樣，經(jīng)歷的階段并無二致，從發(fā)酵、儲藏之日起，在期待一個美好的旅程，更在期待一個真正欣賞者的開啟。
整體賞析了該酒的一系列平面廣告作品后，筆者油然想到一位廣告人士曾說過的話來，具體囫圇話記不大清楚了，但大意是：偉大的創(chuàng)意就在于將原本兩個毫不相干單背后卻又有千絲萬縷的事物組合在一起，衍生出一個新的妙想，使人賞析和讀懂畫面背后蘊藏的品牌訴求的東西之余，產(chǎn)生眼前猛然一亮，引起強烈的共鳴感，如同烙在內(nèi)心深處的一個印記，久久難以忘卻。
賞析中發(fā)現(xiàn)，該酒在品牌價值的詮釋中拿捏的比較到位，進一步說達到了品牌價值釋放的至高境界。酒作為情感消費品，本身需要情感營銷打動消費群體的，在品牌推廣中，情感訴求無疑是直達消費者心境的主要手段。但對很多黃酒企業(yè)而言，似乎在這方面要有所顧慮，因為黃酒本身體現(xiàn)的是功能性實際價值，拋開功能價值去追求莫須有的虛擬性情感價值豈不是有舍本逐末之嫌？
對此筆者覺得，在推廣上的創(chuàng)新發(fā)展，是必需也是必經(jīng)之路，但創(chuàng)新也是循序漸進的，是基于大時代環(huán)境下的一種思維觀念與意識的創(chuàng)革，不可能也無法脫離實際，否則很難令消費者們買賬或茍同。因此，在藍山膏腴黑澤酒的創(chuàng)意者們看來，五千余年的發(fā)展和近現(xiàn)代數(shù)十年的復蘇和發(fā)展，已經(jīng)將黃酒的保健、養(yǎng)生等實際價值的東西潛移默化地傳遞給了消費者們，而消費者們每每提及黃酒也大都認同黃酒這些實際消費利益，由此，無需過度地宣揚。
另外，促動該酒淡化這種實際消費需求利益的宣傳而將訴求中心轉(zhuǎn)向于情感性虛擬價值的推廣，還在于該酒本身被定為成了高端產(chǎn)品。而高端產(chǎn)品，勢必迫切需要一種附加價值的提煉、推廣和強化，以彌補價格差給消費群體造成的不平衡的消費心理。因此，基于這兩種因素，該酒并未像此前的偉哥保健酒那樣很直白，直白到令消費者們大庭廣眾之下害羞而無法消費，也未曾像此前一些黃酒企業(yè)那樣，將保健、養(yǎng)生等功能性訴求掛在嘴邊嘮叨不停，而是探索出了一條新奇的宣傳推廣模式：寓情于景，以景傳情，令我們生活中難以啟齒的或只可意會，不可言傳的那個“事”，透過不同畫面和場景，貼上了一層神秘、時尚、高雅和浪漫的標簽，潛移默化地引領(lǐng)并勾起我們品享該酒的欲望和沖動。將產(chǎn)品的實際價值蘊藏在情感訴求的虛擬價值當中并透過虛擬價值予以釋放。
還記得數(shù)年前，從某個雜志上看到這樣一則保健酒的廣告：一農(nóng)民在田間勞作后小憩時，頭枕鋤頭桿，將尖頂?shù)牟菝彪S手放在了腰的下方，恰正蓋在了隱私處的位置上，畫面的右下角不及主畫面一小半的位置處僅放了一瓶酒，其它再無任何元素和多余詞匯。當時，筆者看了這則廣告后，霎那間即讀懂了該酒巧妙的創(chuàng)意構(gòu)思，草帽、酒兩個原本不相干的元素，在某個特定畫面場景中一經(jīng)組合即產(chǎn)生了絕妙的構(gòu)想，不禁為其喟嘆不已，以至于到了今天每當想起保健酒的廣告時，總是能從腦海記憶深處飛快地搜索這個畫面。很久沒有這樣的感覺了，按說各種酒的廣告也不時飽享過，但真正像這則廣告能產(chǎn)生共鳴的卻屈指可數(shù)。而品味藍山膏腴黑澤酒的一些廣告作品，終于又找到了這種久違的感覺。
“我是河南區(qū)域的一經(jīng)銷商，了解該酒也是先聽一位同行告知后而迫不及待地在網(wǎng)絡上看到的一系列廣告作品，我覺得他們的推廣思路很好，可以說讓客戶和消費者們有點未見其人，先聞其聲了。期待他們新的作品的問世，更期待其它黃酒品牌的廣告動情起來，為國內(nèi)黃酒行業(yè)增添新鮮的空氣，。。。。。�！痹谕晃唤�(jīng)銷酒類的客戶談及對該酒的廣告表現(xiàn)時他如是說。
筆者也期待該酒的一些新的優(yōu)秀的廣告作品的出現(xiàn)。